1. Greenwashing, ¿qué es y por qué es un problema?

Hoy en día, producto de la crisis climática que está experimentando nuestro planeta, agravado por una escasez progresiva de recursos limitados por parte de distintas industrias, el consumidor promedio ha despertado cierta conciencia ecológica respecto a nuestro medio ambiente y ecosistema, priorizando adquirir productos que, en su cadena productiva, hayan sido creados generando la menor cantidad de residuos contaminantes posibles, contribuyendo, de esta forma, a combatir el cambio climático. Los supuestos anteriores no han pasado inadvertidos para las agencias de publicidad de distintas empresas, quienes han aprovechado esta oportunidad para generar mayores beneficios y utilidades recurriendo a la “publicidad verde”.  

La publicidad verde, de manera somera, puede ser definida como aquella estrategia comercial que tiene por objeto incluir y desarrollar valores medio ambientales en sus productos y/o servicios, para que, de esta forma, la empresa fortalezca su imagen, capte nuevos clientes, se posicione en nuevos mercados, entre otros. En principio, este tipo de publicidad no es negativa per se, de hecho, es positivo que nuevas empresas comiencen a adoptar políticas medio ambientales en su cadena de producción y publicidad, ya que incentiva a que otras organizaciones imiten estas conductas. El problema nace cuando este tipo de publicidad se sustenta sobre información que no es comprobable o de difícil verificación, se utilizan deliberadamente palabras ambiguas como “ecológico”, “sustentable” o “natural”, o directamente, se utilizan sellos de certificación falsos y/o erróneos. Esta práctica publicitaria, llamada greenwashing, induce dolosamente al consumidor a comprar productos en razón de información falsa, insuficiente, ambigua o de difícil verificación, generando una falsa expectativa y conciencia en el cliente respecto a la empresa y el producto, pudiendo viciar, de esta manera, su voluntad al momento de realizar dicha compra. 

2. Legislación comparada y situación actual chilena

A diferencia de España y Australia, en el que existen cuerpos normativos que regulan y tratan de manera especial el greenwashing, además de publicarse guías completas para el correcto desarrollo y ejecución de mensajes publicitarios que incluyan argumentos y referencias medioambientales, nuestra actual legislación nacional no se remite específicamente a esta práctica. 

En efecto, España, posee tres cuerpos que regulan esta conducta, la Ley General de Publicidad (1988), la Ley 29/2009, la cual integra la Directiva Europea 2005/29/CE, Sobre Prácticas Comerciales Desleales, y también el Código de Autorregulación Sobre Argumentos Ambientales en Comunicaciones Comerciales (2009). Este último, aunque no siendo jurídicamente vinculante para aquellas empresas no adscritas, significa un gran avance para identificar y evitar el greenwashing, estableciendo distintos principios para el correcto uso de prácticas publicitarias verdes. Respecto a Australia, el año 2011 se publicó la Ley Australiana del Consumidor, siendo apéndice de la Ley de Competencia del año 2010, la cual siendo jurídicamente vinculante prohíbe, de manera expresa, conductas publicitarias que tengan por objeto engañar y viciar la voluntad del consumidor a través información, sellos u otras referencias de tipo ecológico de difícil verificación. 

Nuestra legislación nacional, como fue advertido, no cuenta con disposiciones especiales que regulen exhaustivamente al greenwashing (de hecho, ni siquiera hay mención expresa a esta conducta), por lo que es menester recurrir a otras leyes especiales para subsanar esta ausencia. La Ley N°19.496 que establece normas sobre protección de los derechos de los consumidores, sin referirse específicamente a este comportamiento, logra, en cierta medida, abordarla de manera indirecta a través de dos artículos en particular. 

El artículo 28 letra f) de la ley citada impera que, cometerá infracción a la presente ley el que, a sabiendas o debiendo saberlo y a través de cualquier tipo de mensaje publicitario induce a error o engaño respecto de condiciones del producto en tanto no causan daño al medio ambiente, a la calidad de vida y de ser reciclable o reutilizable. Por su parte, el artículo 33 establece que la información que se consigne en la publicidad y difusión de los bienes y servicios deberá ser susceptible de comprobación, no pudiendo contener expresiones que induzcan a error o engaño al consumidor. En estricto rigor, estos son los únicos artículos, dentro del abanico de disposiciones legales que ofrece la Ley N°19.496, que podrían referirse a la práctica publicitaria del greenwashing, resultando sumamente insuficientes para intentar mitigar una conducta tan compleja y dinámica. 

Insuficientes porque, en primer lugar, no definen de manera exhaustiva el concepto de greenwashing, estableciendo un marco de aplicación general aplicable a casos que pudiesen ser identificados como tal. Luego, no establecen un catálogo no taxativo de palabras que, en principio, no deberían ser utilizadas para fines publicitarios, como es el caso de “sustentable”, “ecológico”, “eco amigable”, etc. Dichos conceptos deberían ser usados, de manera excepcionalísima, sólo cuando el mismo espacio publicitario cuenta con información completa y fidedigna que logre respaldar dicha aseveración. Como tercera insuficiencia, las citadas disposiciones no se remiten a la correcta y coherente utilización de signos y símbolos de tipo medioambiental introducidas en los etiquetados o en el packaging, imperando que estos deben ser usados sólo cuando la fuente de ellos esté claramente citada y no haya posibilidad de confusión sobre su significado, debiendo utilizarse sólo aquellos que cuenten con la debida certificación, negando, de esta manera, la utilización de etiquetas autodeclarativas. 

Si bien durante el año 2014 el SERNAC junto a la Fundación Chile redactaron la Guía de Comunicación Verde, la cual tiene por objeto orientar a las empresas para que estas puedan comunicar de manera correcta los atributos ambientales de sus productos y servicios, y el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR), en el Código Chileno de ética Publicitaria en su artículo 27° trata latamente el greenwashing, dichos cuerpos no son jurídicamente vinculantes, la contraversión a dichos preceptos no implica sanción alguna, por lo que las empresas carecen de incentivos para adoptar políticas publicitarias medioambientales honestas. Por el contrario, las empresas que recurren al greenwashing poseen completa consideración de que, actualmente, es más rentable económicamente recurrir a estas prácticas que no. Lo anterior sumado a que, en general, el consumidor no posee un conocimiento exacto de cómo interponer reclamos ante el SERNAC cuando está en presencia de conductas que vulneran sus derechos consagrados en la Ley 19.496, hacen que el greenwashing sean cada vez más frecuente en nuestro mercado publicitario.

3. Consideraciones finales

De acuerdo a datos entregados por el Global Risk Index 2021, el año 2020 estuvo a la par con el año más cálido jamás registrado (2016), marcando el final de la década más calurosa desde que existen registros, mientras que las concentraciones de CO2 continúan progresivamente aumentando año tras año. A su vez, se confirmó que el pasado mes de agosto se convirtió en el segundo agosto más caluroso en 141 años, teniendo una temperatura global de 0.94 grados por encima del promedio del siglo XX de 15.6 grados. Dado los hechos versados, es prudente sostener que, al menos en el corto plazo, no existen razones para creer que la situación climática cambiará, por lo que más empresas recurrirán a prácticas publicitarias deshonestas que intenten demostrar un falso compromiso medioambiental con el objeto de fortalecer su imagen y resultar más atractivas a nuevos consumidores. 

En razón de lo anterior, es necesario que nuestro país implemente medidas legales serias y vinculantes para prevenir que empresas recurran al greenwashing, modificando de manera sistemática la Ley N° 19.496, estableciendo, en primer lugar, un marco de aplicación general que identifique conductas susceptibles de ser catalogadas como tal, así como también un listado de conceptos no taxativos que, en principio, no deberían ser utilizadas para campañas publicitarias debido a la ambigüedad de su significado. La no taxatividad permite que el catálogo no sea pétreo, pudiendo ser regulados nuevos conceptos que en principio no se encuentren formalmente definidos. También es menester que dichas disposiciones, para su correcta efectividad, debiesen ser acompañadas no tan solo por una fiscalización realizada por el consumidor, sino que por una fiscalización constante y profesional acompañada por fuertes multas especiales y específicas que desincentiven este comportamiento. 

Nuestro ecosistema está en una profunda crisis medioambiental producida, en gran parte, por industrias que no poseen procesos productivos sustentables respecto a nuestros recursos naturales y que no reparan en generar residuos contaminantes de manera indiscriminada. La recientemente promulgada Ley N° 20.920 (Ley de Responsabilidad Extendida del Productor y Fomento del Reciclaje) significa un paso importante para revertir la situación expuesta. Ahora, dicha voluntad legislativa debe ser focalizada para redactar una ley que logre regular, de manera completa y sistemática, conductas publicitarias susceptible de ser catalogadas como greenwashing, protegiendo los derechos del consumidor y evitando que distintas empresas aprovechen esta crisis climática para aumentar sus utilidades a través de prácticas deshonestas. 

José Tomás Cornejo González                                                                                    Abogado colaborador Fundación Basura